分かりやすく解説したいWeb KPI設計の考え方

WEB KPI マーケティング
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あるブログ向けにKPIについて書いていたのですが、ちょっと思うことがあったので、少し違った内容でWebでKPI設計する際のポイントをまとめてみたいと思います。WebマーケティングをするうえでKPIは設計しておいたほうがいいですし、むしろKPIがないとどう目標達成させるのかが分からなくなります。

そもそもKPIは、バランススコアカードという経営のマネジメントシステムの理論の中に出てくる指標です。バランススコアカードはビジョンと戦略を明確にして、財務・顧客・業務プロセス・人材の4つの視点から戦略を立てていく手法をいいます。

その戦略の目標となるKGI(Key Goal Indicator/重要目標達成指標)を達成させるために必要なKSF(Key Success Factor/重要成功要因)を考察し、KPI(Key Performance Indicator/重要業績評価指標)に落とし込み、アクションプランを作っていきます。

これをWebマーケティングに置き換えると、KGIはBtoBサービスであればリード獲得や商談機会の創出など、BtoCサービスであれば申し込みや購買などとなるでしょう。KSFはKGIにつながるWebサイト上でのトリガーが何かを考えることが大切です。BtoBであれば事例ページや機能ページの閲覧などが考えられます。BtoCではサービスの使用感や製品の成分、産地の情報などが記されたページの閲覧などが考えられます。
そしてKPIですが、そのページの閲覧数を含めたチャネルごとのページのセッション、新規ユーザー数、直帰率、フォーム遷移率、完了率などになり、アクションプランはトリガーページ(事例ページなど)の更新やWebサイト内の改善などになるでしょう。

最近はこのあたりのKPI設計を含めたAIによる改善提案のSaaSやテンプレートサービスが多数あって、とても便利になりましたが、KPI設計自体は何かに当てはめて設計するのではなく、「自分たちのサービスなら」という視点で、経営や営業メンバーなどを交えてディスカッションして作りたいですね。
というのも、いわゆる世間でよく言われるWeb KPI設計では、冒頭で説明したバランススコアカードのような財務や業務プロセスの視点が抜けがちです。設計後の運用で使用可能な予算や人的リソースのキャパシティも考慮に入れた設計をしていないと、ただの絵に描いた餅で終わることが見えています。
また組織全体におけるWebマーケティングの目標の位置づけを関連組織のメンバーとコンセンサスを取りながら作ると、運用後の横と縦の連携が取りやすくなります。

KPIの運用で最も大切なことは、PDCAを実践する中でKPIの数値はもちろんアクションプランが変わることもあり得るということです。陥りがちなのはKPIは変わらない目標と錯覚してしまうこと。変わらないのはKGIであり、そのための戦略であるKPIとアクションプランは臨機応変に見直す必要があります。

いずれにせよKPIは作るのは楽しいですが、運用に乗せると数値が明確になるだけにプレッシャーに変わります。アクションプランもやっていないとか論外!となるので、本当に必要なものを見極めて作るようにしましょう。