コロナ禍におけるBtoBデジタルマーケティング

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2020年4月の緊急事態宣言から8月の現在までに、オンラインで勉強会を週1〜2回、毎回30分程度で開催しています。参加者でテーマを持ち寄りコロナ禍の経営やマネジメント、採用、マーケット情報、地方経済、リスク管理、マーケティング、そしてゲストを招いた登壇など、幅広く学びの時間を共有してきました。
その中の一つのテーマとして6月後半に実施した「BtoBデジタルマーケティングがどうなっているのか」についてディスカッションした内容をまとめてました。

一般的なTHE MODEL型のデジタルマーケティング

  • 上記は主にBtoBマーケティングで使われるマーケティングスキーム『THE MODEL』を自分なりに加工したもの。
  • インバウンドマーケティングもコンテンツマーケティングもこれに含まれる。
  • 名刺獲得から育成、接点、Sales、CSまでを組織化。
  • 特にサブスクのSaaS型サービスを提供する企業は、投資家の判断基準になるトップラインのKPIにしやすいことから実践することが多い。
  • T2D3。トップラインを維持し続けることがスタートアップには求められる。

コロナ禍でTHE MODEL型のマーケティングがぶつかった障壁

このようなマーケティングができなくなった理由をまとめました。

リードを集める手段が減った

  • 最大のリード獲得の機会である展示会が開催できなくなった。
  • リード獲得→インサイドセールス→リサイクルの流れの切断。

リードを育成する手段が減った

  • テレワークになりインサイドセールスが電話できない、つながらない。
  • メール等でアプローチしても反応がない。
  • 育成のためのセミナー集客ができなくなった。

新たなサービス導入の決裁が下りづらくなった

  • 先行き不透明で内部留保に動く企業が増えた。
  • ただしサービス内容によっては引き合いは増えている。

各企業が取ったマーケティング施策

THE MODEL型のマーケッターに求められるリード獲得と商談創出のために、オンラインで出来ることはすべてやる!というスタンスで情報発信が増えました。

  • リード獲得と商談創出を同時に実現する施策としてのオンラインセミナー(共催を含む)
  • オンライン展示会の模索・出展
  • コンテンツシフト
    • ブログやホワイトペーパーの増加
    • Newsletterの増加
    • YouTube活用の増加
    • Webinarの増加(共催を含む)
  • Withコロナ、Afterコロナと題としたキャッチコピーが増加
  • マーケティングへの投資(主に外部ツール、外注)の控え
  • 既存リードや既存顧客へのアプローチへシフト(もともと重要性が言われていた施策に改めて転換)

余談ですが、Salesのあり方も変化し、オンライン商談ツールが注目を集めるようになりました。

発生した課題

最大の課題はコロナを主題としたオンラインセミナーやWebinar、コンテンツが増加し食傷気味になった点です。
参考)4月第4週【4/20~4/24】 マーケティング、SNS、ECなど各社Webセミナー情報まとめ 41件(2020.04.14 / Web担当者Forum)

Withコロナ・Afterコロナへの考察

そのような分析と課題の洗い出しを踏まえ、今後の考察をまとめました。

本質的なマーケティングに戻る

  • より見込み度の高いリードの獲得(=お問い合わせ、Demo依頼)。
  • 本質的なインバウンドマーケティング・コンテンツマーケティングの実践。
  • コンテンツの品質の向上(少ないリソースで最大の効果を)。
  • ホワイトペーパーはよりサービスに近いものに。
  • 改めて広告の重要性(デジタル広告を出すだけでなく、どう使うか)。
  • セミナーはオンラインと同時開催が主流に。
  • Webinarが増える。

CS(Customer Success)への強化

  • 既存顧客との関係性を重視し、LTVの長期化、クロスセル施策にシフトしていく。

マーケティングだけでなく、コロナにより、より本質的なあり方が問われているように思われます。今後の動向を見つつ、再度同じテーマでディスカッションする予定です。